Aujourd'hui, pour ce sujet, nous ne parlerons pas seulement d'automobile, mais aussi un peu d'électroménager.
Récemment, les téléviseurs Samsung se sont discrètement retirés du marché chinois de la distribution d'électroménager. Au cours des quatre premiers mois de 2026, la part de marché en ligne de Samsung dans le segment des téléviseurs couleur n'était plus que de 1,33 %, et de 3,54 % en offline, tandis que ses expéditions annuelles sont passées d'un pic de 2,55 millions d'unités à moins de 500 000 unités.
Presque au même moment, les ventes mensuelles cumulées de Hyundai et Kia en Chine sont tombées sous la barre des 10 000 unités, avec une part de marché de seulement 0,6 %. Les deux représentants sud-coréens de l'électronique grand public et de l'automobile sont arrivés à un niveau similaire sur le marché chinois.
Ainsi, un récit familier a rapidement gagné du terrain dans l'espace public : le recul des marques sud-coréennes, la reprise par les marques nationales, et l'industrie télévisuelle qui rejoue le scénario de percée des véhicules à nouvelles énergies. Les paramètres de Hisense et TCL sur le segment Mini LED « écrasent déjà Sony », et le Samsung d'aujourd'hui est le Sony et le LG de demain.
Ce jugement est à moitié vrai. La rattrapage, voire le dépassement local, des téléviseurs nationaux sur le plan matériel est un fait ; mais assimiler simplement la montée en gamme des téléviseurs au « dépassement par changement de voie » des véhicules à nouvelles énergies revient à sous-estimer le seuil le plus tenace de cette industrie.
Sur le plan matériel, les marques nationales ont effectivement rattrapé leur retard
Si l'on ne regarde que les fiches techniques et la profondeur de la chaîne d'approvisionnement, la confiance des téléviseurs haut de gamme nationaux est bien plus solide qu'il y a cinq ans.
Sur le marché national des téléviseurs couleur haut de gamme, la part de marché en volume des marques chinoises est déjà de 2 à 3 fois celle des marques étrangères ; sur le marché mondial des téléviseurs haut de gamme, la part cumulée de Hisense et TCL atteint 39 %, à un pas seulement des 40 % et quelques de Samsung et LG. Hisense a été le premier à produire en série des RGB Mini LED, soit une bonne année avant la date de lancement prévue par Sony ; le SQD Mini LED de TCL rivalise directement avec le Sony Bravia 9 et le LG G5 en termes de luminosité de pointe et de couverture gamut. Le taux de production nationale des dalles dépasse 60 %, et la chaîne intégrée puces, rétroéclairage et fabrication d'ensembles est entre leurs mains, avec un rythme d'itération que les marques étrangères ont du mal à suivre.
Autrement dit, sur la question de « quels matériaux on peut utiliser et combien on ose en empiler », le haut de gamme national n'a plus besoin de regarder de haut Sony et LG. Pour un téléviseur Mini LED de même taille et de même niveau de zones, le prix de Sony est généralement supérieur de 30 % à 50 % à celui de Hisense et TCL, alors que les paramètres matériels sur le papier ne sont pas nécessairement à son avantage.
Mais cette fine couche de papier, c'est précisément ce qui fait qu'un produit haut de gamme est haut de gamme
Le problème se situe au-delà des paramètres.
Le nombre de zones de rétroéclairage du Sony X95L paraît « pitoyable » face aux fleurons nationaux, mais dans les tests de la presse étrangère, son contrôle du halo est supérieur à celui du Samsung de la même période, et le rendu des noirs du Bravia 9 est décrit comme « proche de l'OLED ». La raison ne réside pas dans le nombre de LED, mais dans la capacité de la puce XR à juger le point focal de l'image, à simuler les relations de profondeur de champ, ainsi que dans l'engrènement profond entre le système de gestion du rétroéclairage et les algorithmes de qualité d'image. La puce XR de Sony effectue une « décision collaborative entre éléments » : elle détermine d'abord où l'œil humain va regarder, puis fait travailler ensemble couleur, contraste et netteté autour de ce point focal, au lieu d'optimiser chaque indicateur séparément.
Les progrès des puces nationales sont bien réels. La puce Hisense Xinxin H7 réalise le contrôle conjoint de la lumière et de la couleur, le TSR AI de TCL continue d'itérer sur la double amplification cloud et terminal, mais la logique centrale reste orientée vers « mieux traiter chaque zone locale », et sur la détection du point focal et la collaboration entre éléments, l'écart avec Sony ne se comble pas à court terme en empilant de la puissance de calcul. Un indicateur plus intuitif est le délai de réponse du rétroéclairage : certains modèles nationaux ont une réponse du gradation locale deux fois plus lente que le LG C3, ce qui rend facilement visible un halo traînant dans les scènes en mouvement. Le nombre de zones peut doubler du jour au lendemain, mais la capacité de gestion qui fait que « chaque LED sait quand elle doit s'allumer, de combien, et quand s'éteindre » nécessite des algorithmes et du temps pour se cultiver.
LG constitue un autre type de barrière. Sa position monopolistique sur les dalles OLED auto-émissives fait du « noir pur » et du « contraste infini » des avantages que le camp LCD ne peut toujours pas totalement effacer par le nombre de zones. Le haut de gamme national poursuit très agressivement sur la voie du Mini LED, mais sur la branche technologique OLED, LG détient toujours le pouvoir de définition.
La prime de Sony et LG vaut-elle encore la peine d'être payée aujourd'hui
La réponse dépend de ce que vous achetez réellement quand vous achetez un téléviseur.
La prime de Sony, ce n'est pas des paramètres que l'on achète, c'est le « sans prise de tête ». Pour la même source, la puce XR de Sony traite les détails des zones sombres et les contours des personnages de manière « confortable sans réglage », et le contrôle du traînée en compensation de mouvement reste au sommet de l'industrie. Pour les consommateurs qui ne veulent pas étudier le nombre de zones, la luminosité de pointe ou le taux de couverture gamut, et qui veulent juste allumer le téléviseur et voir une image « juste », cette prime a un sens concret. La prime de LG repose davantage sur l'avantage physique de la dalle OLED elle-même, et sur le caractère irremplaçable de la voie auto-émissive dans les scénarios de visionnage en chambre noire.
Mais la prime s'amincit. Les pannes silencieuses récurrentes de la série J de Sony, inscrites sur la liste noire des plateformes de plainte, et la fissure réputationnelle des modèles phares qui tombent en panne juste après la garantie, érodent les fondements de la foi envers « Sony la toute-puissante ». Le retrait de Samsung a déjà prouvé que, lorsque la chaîne d'approvisionnement chinoise comble l'écart technologique et que la tolérance des jeunes consommateurs à la prime de marque tend vers zéro, le « halo étranger » ne constitue plus en soi une raison d'achat. Les voitures sud-coréennes ont démontré ce même raisonnement encore plus tôt : leur positionnement dans l'intervalle « moins cher que le japonais, plus haut de gamme que le national » a été comblé du jour au lendemain par le national avec « l'électrique moins cher que le thermique », et lorsqu'une perception de marque s'est figée en « bon marché et dépassé », il est déjà trop tard pour tirer en arrière.-26-27
Comment le consommateur ordinaire doit-il choisir
Si votre première exigence en achetant un téléviseur est l'immersion grand écran et « obtenir plus pour le même argent », le haut de gamme national est actuellement le choix le plus rationnel. Pour les Mini LED de 85 pouces et plus, les configurations offertes par Hisense et TCL en termes de nombre de zones, de luminosité de pointe et d'écran antireflet sont quasiment impossibles à égaler par Sony et LG au même prix. La chaîne d'approvisionnement intégrée dalles-ensembles signifie un rythme d'itération plus rapide : le fleuron acheté cette année ne sera pas trop poignardé dans le dos par les produits milieu de gamme de l'année suivante.
Si votre critère d'évaluation de la qualité d'image est « l'exactitude des tons de peau, la gradation des scènes sombres et la fluidité du mouvement lors du visionnage de Blu-ray originaux en chambre noire », et que vous ne voulez pas passer du temps à régler les paramètres, les modèles à puce XR de Sony restent la réponse sans souci. Mais il faut accepter deux prémisses : les paramètres matériels ne sont pas à leur avantage, et le prix est nettement plus élevé. Les Sony d'entrée de gamme ne valent pas la peine, c'est payer purement pour le logo.
Si vous êtes un partisan convaincu de l'OLED, à la recherche d'un contrôle de la lumière au niveau du pixel et d'un contraste infini, LG reste le premier choix dans ce segment de niche. La présence nationale sur l'OLED ne changera pas cette configuration à court terme.
Ce dont le haut de gamme national a besoin, ce n'est pas de « répliquer », mais de mener une « guerre de position »
La substitution des véhicules à nouvelles énergies aux véhicules thermiques s'est produite sur un segment en croissance : le taux de pénétration est passé d'un chiffre à plus de 50 %, le gâteau grossissait, et chaque bouchée prise par les pionniers était nouvelle. Ce n'est pas le cas de la télévision. L'industrie dans son ensemble se contracte en stock, le cycle de renouvellement se compte en années, et les consommateurs ne remplaceront pas à l'avance le téléviseur encore regardable de la maison simplement parce que « le national s'est imposé ». Cela signifie que le haut de gamme national ne pourra pas réaliser la substitution des marques étrangères au rythme des véhicules à nouvelles énergies, qui « renversent la table en un ou deux ans ».
Le « retrait » de Samsung n'est pas non plus une défaite, mais un repli stratégique après calcul : le profit de la vente d'un téléviseur ne représente qu'une fraction de celui d'une puce mémoire, alors couper la distribution de terminaux non rentable et renforcer les semi-conducteurs et la fabrication haut de gamme, c'est simplement rester à la table en changeant de posture. Il en va de même pour Sony : son repli consiste à abandonner volontairement le volume et à défendre coûte que coûte les hauteurs de profit que sont le calibrage de la qualité d'image et l'écosystème de contenus.
Par conséquent, ce que les téléviseurs nationaux doivent véritablement livrer, ce n'est pas une bataille d'anéantissement réglée rapidement par des fiches techniques et une guerre des prix, mais une guerre de position où, segment de prix par segment de prix et scénario d'usage par scénario d'usage, on construit pouce par pouce la « certitude de la qualité d'image » et la « confiance dans la marque ». Le rattrapage matériel a pris cinq ans ; le rattrapage du calibrage algorithmique et de la perception de marque pourrait prendre plus longtemps. La bonne nouvelle, c'est que la fine couche de papier a déjà été fissurée ; la mauvaise, c'est que percer la dernière couche repose précisément non pas sur l'empilement de matériel.
